品牌屬性

1、什么是品牌屬性

品牌屬性是指消費者感知的與品牌的功能性相關聯的特征。

2、品牌屬性的內容

經研究，品牌的屬性可歸納為以下四個方面。

（一）品牌就是產品

“品牌就是產品”這句話首先出自美國品牌大師大衛·愛格，他認為品牌是產品的代表。人們的聯想是豐富的，當提到某個品牌時自然就會發生一些聯想。這些聯想會使人們認為品牌指的就是產品。人們一般會以五個角度認同“品牌就是產品”。

（1）品牌與產品類別

當人們提到某個品牌時，可能馬上想起某類產品。如“波音”使人們想到飛機，“勞斯萊斯”使人們想到汽車，“勞力士”使人們想到鐘表，“寶潔”使人們想到洗發水等。這些品牌已經成為它所服務的產品的形象代表。

（2）品牌與產品質量

當人們提到某個品牌時，可能想起它的質量如何。如“雀巢”使人們想到好咖啡，“蒙?！笔谷藗兿氲胶门Ｄ?，“香格里拉”使人們想到好服務，“西鐵城”使人們想到好手表等。當然，2001年的“冠生園”也會使人們想到壞月餅。

（3）品牌與產品特點

當人們提到某個品牌時，可能馬上想到它與眾不同的特點。如“酒鬼”使人們想到它那怪異的酒瓶包裝，“肯德基”使人們嗅到了雞翅的香味，“蘋果”使人們想到了電腦設計，“家樂?！笔谷藗兿氲搅松唐繁阋说膬r格，“伏特加”使人們想到了烈性酒，“立頓”使人們想起了袋泡紅茶等。

（4）品牌與使用價值

當人們提到某個品牌時，可能馬上想到它的使用價值。如“曲美”使人們想到減肥，“吉列”使人們想到剃須，“飄柔”使人們想到柔順頭發，“商務通”使人們想到記事本等。

（5）品牌與生產地

當人們提到某個品牌時，可能馬上想到它的生產地。如“皮爾·卡丹”使人們想到法國服裝，“卡西歐”讓人們想到日本電子產品，“雷達”使人們想到瑞士表，“奧迪”使人們想到德國汽車，“萬寶路”使人們想到美國香煙等。

以上，當提到某個品牌的時候，讓人們產生的聯想足以使人們認為“品牌就是產品”。

（二）品牌就是企業

“品牌就是企業”這一屬性會使企業的決策人想到企業形象建設的重要性。這一品牌屬性意味著當出現某一品牌時，該品牌代表了企業的稱謂。特別是如今的品牌運營趨勢，企業往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業”的認識。如“健力寶”是一種飲料的牌子，也是一個企業的名字。人們把“聯想”電腦與“聯想”公司統一認識是很正常的一件事情。在長期的市場營銷過程中，消費者也會認為“海飛絲”就是寶潔公司，“康師傅”就是臺灣頂新公司的方便食品，“凌志”不管怎么變也是日本豐田公司的汽車。品牌就是企業，歸根是消費者對生產商的一種認同。

（三）品牌就是人格

人格是指人的性格、氣質和能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們一直是根據自己的喜好去購物。特別是20世紀70年代以來的產品定位理論，企業總在設法生產那些滿足一部分人特殊需要的產品。在品牌打造上，企業也在努力設法讓目標顧客喜歡自己，為此不斷地投其所好。美國人喜歡自由自在，于是“花花公子”品牌就找來明星麥當娜作為形象代言人；年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。如此信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內，品牌就是人格。大多數的品牌專家們談品牌必說“品牌個性”。然而，必須承認，品牌個性是比較抽象的。某個品牌迎合了某些人的口味，到底是不是“品牌人格化”起了作用尚存懷疑。這一懷疑是因為大多數的品牌找不到“品牌個性”的有力依據。如“奔馳”汽車品牌有什么個性，“皮爾·卡丹”品牌有什么個性，“長城”葡萄酒品牌有什么個性，“紅塔山”香煙品牌有什么個性？這些品牌的個性很難一下子表述，但是有些品牌還是有人格化的。人們總是拿“萬寶路”品牌來佐證，好像除了這一典型再也找不出第二個更有說服力的例子了。

（四）品牌就是象征

“品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌。甚至，我們可以認為，當找不到“品牌個性”的時候，“品牌象征”成為解決問題之道。人們常說，“個性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象?！氨捡Y”品牌做人格化處理很難下手，但把它視為“質量的象征”就容易讓人明白?！氨捡Y600型”的品牌廣告就是“如果有人發現了中途拋錨的奔馳車，我們將贈10萬美元”。在事實上，品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里已經形成了某一種象征性的意義了。如“勞斯萊斯”品牌讓人們想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓人們感到那是成功的象征；“法拉利”品牌使人們知道那是運動的象征。同樣都是汽車，但人們會感到它們的象征意義絕對是不一樣的。另外，從品牌打造的策略上講，象征手法的運用也比較靈活貼切一些。如把一個新牌子的葡萄酒放在鋼琴的琴鍵上，象征它是一個格調高雅的酒；放在牛排的旁邊，象征它是一個佐餐的酒；放在王冠之側，象征它具有皇家風范。

綜上所述，品牌的屬性使人們進一步了解了品牌的內涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進了產品銷售、生活享受和社會文明。

3、品牌屬性的要素

消費者一般都是從質量、價格、便利性三個要素角度看待品牌屬性。

（一）質量

當聯邦快遞公司（FedEx）進入美國速遞包裹市場時，質量標準是由美國郵政總局所決定的，它是一個官方機溝，工作方式僵硬，并沒有意識到需要為顧客著想。聯邦快遞公司認為它能與美國郵政總局展開競爭，于是向那些注重質量的顧客提供更好的服務。聯邦快遞公司比競爭對手遞送的速度要快得多，從而建立了新的質量標準（當然它收費也高），并在消費苦心目中建立了快遞行業第一品牌的品牌形象。

我們可以把質量具體分為四個部分：實物產品（當產品是實物時），服務產品、服務提供和服務環境。真正關心質量的企業要系統地調查這四個要素的業績表現情況。

企業在實物產品上投入的精力最多，這主要緣于上世紀中期謝沃特（Shewhart）和戴明（Deming）質量控制方法的興起，那是一個制造型企業的經濟時代，質量變革大多是以生產為導向的，那時候實物產品的質量好就能提高顧客的質量感受。但是，隨著質量控制方法的成熟和擴散，企業以質量為基礎來進行差異區分會越來越難。因此，越來越多生產商品的企業，寄希望于質量的其他要素，來構筑競爭優勢的基礎。如同大家了解的那樣，服務成了人們下一個關注的焦點。

服務商品指可向顧客傳遞的服務。例如，保險單或活期存款賬戶都是服務產品，MBA教育也是服務產品，提供商品的公司和提供服務的公司都有服務產品，服務的內容取決于他們提供的產品組合。

服務提供就是企業兌現承諾的過程，它也是質量的一個關鍵要素。服務提供包括許多方面，比如應答、保證等等。在服務行業中，服務提供常常是最重要的競爭砝碼，因為它是質量中保持穩定最難的一個要素。

質量的另一個重要組成要素是服務環境，也就是提供服務的氛圍，在零售業中這尤其重要。在一些服務行業中，服務提供商提供服務環境，在這些服務行業中，服務環境就是一個空間。例如，汽車展覽廳是汽車經銷商質量好的一個非常重要的組成部分。

調研“服務過程”是考察服務質量的一個有效方法：服務過程是企業與顧客相互作用的過程。例如，旅店顧客首先會致電旅店的總機預訂房間，然后在前臺登記住宿，再去房間，還會在旅店的餐廳進餐，最后結賬離開。所有這些都是旅店的服務過程。因為這些可幫助企業形成顧客的感受質量。

卡諾（Kano）和朱蘭（Juran）等許多非常著名的質量大師，都認為質量可分為兩個層次：僅僅滿足需求的質量和使顧客滿意的質量。僅僅滿足需求的質量通常是解決問題和回避問題，而使顧客滿意的質量通常需要增加一些令人驚奇的額外東西，也就是要讓顧客101％滿意。這個區分很重要。例如，這意味著“零缺陷”并不一定會令顧客滿意，差異化的產品或服務方式卻可能會使顧客滿意。

（二）價格

當西南航空公司進入美國航運市場時，所用的策略是低成本策略，其機票價格不可思議地比競爭對手低許多。雖然，西南航空公司大幅降低了服務質量，但這種策略吻合價格敏感細分市場中顧客的價格觀，使西南航空公司成為美國最賺錢的航空公司。

價格競爭有許多不同的方式，其一是天天低價，它是沃爾瑪公司廣泛使用的一種策略，沃爾瑪是美國一家經營十分成功的巨型零售企業、該公司不是通過經常性的大減價來吸引顧客，而是長期地使價格盡可能地低，這個策略很成功，因為其規模和實力使它與供應商談判時處于絕對優勢地位。

另外一種主要方法是折價和大減價，以短期實惠吸引顧客，這是日用消費品企業喜歡采用的一種方法，因為其顧客購買是沖動購買或臨時購買。

付款計劃也是價格競爭的一種方法，房地產經銷商經常打小類似“7月1日前零利率”的宣傳口號，延期付款也是調整價格的另一種方法。

促銷也是一種變相的價格策略。一次性或短時期的打折會讓人們來嘗試一個新品牌，或者會讓現有顧客購買新產品。但是，公司應當慎重地和戰略性地運用價格促銷，因為錯誤的打折決定會帶來負面的效果，過于依賴于打折，會導致公司吸引財務上沒有好處的顧客——他們對價格極端敏感，一旦打折結束就很可能消失，對于想要與顧客建立長期聯系的品牌營銷人員來說，如果他們讓顧客對定價有了不切實際的期望，或者使顧客變得等待打折，那么，他們將會發現要想與顧客建立長期聯系有多么困難。

另外，營銷人員還要注意，價格促銷不要范圍太廣，以免那些不論價格多高都樂于購買的顧客也得以利用打折。并且，公司還必須非常小心，不要太過頻繁地打折，以防止人們開始懷疑品牌的真正價值，像這樣的懷疑會破壞信任和品牌。

如果營銷人員考慮到公司與顧客的關系，認為價格促銷是可行的戰略，那么，計劃就可能成功。當對現有顧客進行交叉銷售時，營銷人員可以傳達給顧客這樣一種信息：打折是對他們的感謝，而對新顧客介紹產品和服務的時候，營銷人員可以把促銷當作是歡迎他們加入一個群體的邀請。兩種戰略都對忠誠有益，同時又可以避免上述問題。

（三）便利性

便利性是衡量顧客搜尋成本、交易成本高低的標準，一般包括如下方面因素：

（1）可獲得性

可獲得性包括營業時間、地理距離等因素。對于這一點來說，最顯而易見的解決方式，就是公司在更多場所或者通過多種渠道提供產品和服務。連鎖餐館開在諸如沃爾瑪這樣的大型商店中；在機場開設零售商店；自動取款機位于人們意想不到的場所（如運動場館、夜總會、商場等）。

但是，易于獲得遠不止這些，它還指提供給顧客不論何時、何地和以何種方式都能購買產品的能力，像干洗店和藥店這樣的服務業延長營業時間，以便吸引工作時間長的人，錄制在磁帶上的書使得人們在旅行中也可以獲得信息，得到娛樂。電子商務公司給予顧客多種訂貨方式選擇：銷售代表、網站或快捷方便的自動電話系統。

網上零售商使得顧客每周7天、每天24小時都能夠采購，然后直接把顧客訂購的產品送到他們的家門口，因而大大提高了易接近性。顧客再也不必擔心自己上班的時間與商店的營業時間沖突。像威廉姆斯·薩洛瑪和克魯之類的零售商甚至做得更好，他們通過三個強大的渠道——網站、目錄和傳統商店來推廣產品。他們為顧客提供眾多選擇，讓顧客自己決定什么才是最好的解決之道。

（2）簡便性

通過簡化手續和程序，公司可以節省顧客的時間，比如，加油站允許顧客在油泵旁付款，像Ebay這樣的在線拍賣網站把買主和賣主聯結在一起，而其他公司通過節省顧客用于路上的時間，使得購買更輕松。

通過使購買更容易，網上商店理所當然地成為使購物更快捷的領先者。但是，盡管在這一點上它們很成功，在它們的發展過程中也還存在不足，還有改善的余地。網上零售商很早就了解到，如果網站的界面太復雜不好瀏覽，或者是訂購需要太多步驟的話，顧客放棄他們的網站有多快。今天，最優秀的網上商店使訂購所需的“點擊”次數降到最少，并且貯存重復的信息，例如顧客的賬單地址和信用卡號碼。

對所購商品不滿意的顧客發現，退貨的程序還有待完善。重新包裝產品、把它郵回網上商店以及得到退款是既費力費時又費錢?，F在，既有網站又有傳統零售渠道的公司贏得了精力的競賽，因為它為顧客提供了這樣一種機會，顧客可以把網上購買的商品退回實際的商店，他們只需走幾分鐘，就能解決問題，而不必擔心到郵局去，也不必操心運費。

（3）方便使用

對于類似計算機軟件等產品來說，這些產品很難掌握，不易使用，所以使用方便尤其重要。盡管軟件升級能提高質量，但使用方便性比提升要容易得多，容易操作的軟件能使品牌屬性得到提升。微軟的視窗（Windows）操作系統風靡全球的一個關鍵原因就在于其友好的用戶界面為用戶提供了操作的便利性。